1.竞价运营前期项目分析

不论我们做哪个账户，首先肯定要去分析和了解这个账户的情况。做项目分析能帮助我们找到投放方向，知道后续应该在什么地方去发力。

比如说，我们有个客户是做公司搬迁，大家都知道搬家的行业里面有很多细分，小型搬迁、大型搬迁，工厂搬迁、办公室搬迁、长途搬迁等等。

我们经过分析之后发现他们的同行里面大多数都是用官网在投，所有词都投，大型的小型的都做。当我们针对性去搜工厂搬迁的时候，点进去都是所内容放在一起并没有针对我的需求去做内容，所以这种就会导致跳出率很高，会造成只花钱没咨询的这种局面。

这时候我们就跟他们沟通希望针对工厂搬迁或者公司搬迁这个业务去投放，他们也和我们的想法不谋而合，因为他们也乐意做这种质量比较高的单。

确定了核心业务之后我们就去针对企业搬迁去做调研，确定企业搬迁的目标客户群体是以行政人员为主，他们更倾向选择实力雄厚、经验丰富、和专业过硬的搬家公司。所以在后续做落地页以及写做创意方面就写针对这些内容去做。

下面给大家列一下项目分析的具体内容框架：

2.制定投放策略

当我们做完前面的项目分析之后，策略就不难制定了，策略制定主要有以下几个维度。

以上面那个搬迁企业为例：

a.核心关键词：公司搬迁、办公室搬迁这种词，将来可以根据这种词去拓其他的关键词。

b.投放地域：这个主要是根据企业的业务范围来定，比如说只做深圳，那在投放的时候就不要去选做不了的城市。

c.投放时段：因为针对的是企业搬迁，所以正常是上班9：00-18:00这个时间段咨询会比较多的，投放我们也尽量选这些时间段。

d.投放设备：因为目标人群是行政人员，又是公司搬迁，所以PC端肯定会更好一点，分配预算的时候可以PC端占多数。

e.投放预算：预算可以根据想要的咨询量去反推，比如说一天想要10个咨询，假如一个成本是100块钱，那就需要1000的预算。

f.匹配模式：常用的是精确和短语，有些需要扩量的还会用到只能投放，但是就要做好否词，因为可能会匹进来一些比较差的流量。

3.搭建账户

关键词选择

在关键词选择方面，可以通过百度推广的「关键词规划师」工具、「5118」、「观星盘」等进行拓词、采集。

一般初期拓展出来的关键词会有许多无用的关键词，为了广告上线之后流量能足够精准，我们可以通过用一些分词工具或是Excel表格进行筛选和分词，把关键词进行归类并且去除其余杂乱无用的关键词，确保关键词的精准度。

另外在分的过程中也可以筛选出一些无用的【词根】，提前进行【否词】，预先屏蔽一些无用的流量，这样就可以降低上线后一些无效流量的消费，有效提高整体的转化。

账户结构

根据不同业务情况，将业务划分行业词、地域词及其他类型。精细划分账户结构有助于后续的管理，可以根据不同单元出价，因为比如像价格词可能意向相对比较低，那我们就可以出便宜一点的价格来买这部分流量，相反行业词，搜的人多，比较精准，自然价格就贵，就需要出高一点的价格去买。

竞品词和品牌词两个重要的词性，单独列成计划或者单元，访客在搜索品牌词时需求意向是非常高的，转化效果也很不错。搜索竞品词的访客对于该业务的需求意向也是很高的，所以我可以通过特殊的创意及落地页进行转化也会得到不错的转化效果。

创意

百度后台的创意有很多种类型，闪投创意和高级创意加起来应该至少有十几种，但是很多公司就只会用最常用的那个，看起来就很普通，没有任何吸引力。可以用一些闪投创意，配合溢价来使我们的创意更吸引访客点击。

4.数据整理分析及统计

a.访客数据：就是哪些人访客访问了我们的网站，其中包含了关键词、搜索词、IP、初次访问时间、访问时长等等，从中我们就能看出他们是搜的什么词进来的，什么IP，访问了多长时间等等。

b.搜索词报告：这里主要是看我们每天进来的流量是不是我们想要的，跟我们投放的关键词匹配度如何，如果有一些和我们不相关的可以精否或者广否掉。

c.咨询情况：咨询数是打通营销流程表的最重要的数据，也是投放中最重要的一个数据指标，因为它指导我们投放的，比如说我们进来咨询的哪些时段咨询多，哪些地域多，哪些关键词多等就可以针对去调整加流量，相反，少的我就适当减流量。

下面是一张附有转化数据字段的营销流程表（为了方便查看裁成了两张），里面的效果指标有咨询、进线、成交等。

5.账户运营及优化调整

其实我认为除了上面四步的基础操作之外更为重要的是账号运营中的调整及优化，只有通过不断的以数据导向去调整账户才能一步一步提升整体的转化率。